Tem projetos que chegam em um momento específico da sua trajetória — quando a experiência acumulada, as ferramentas que você desenvolveu e o mercado que você conhece a fundo se encontram em uma oportunidade que faz sentido em todos os níveis. Este é um desses projetos.

Estou iniciando uma nova parceria com uma empresa que opera em grande escala no varejo e quer entrar no e-commerce de forma estruturada — não com uma loja genérica revendendo produtos de terceiros, mas construindo marcas próprias do zero, em múltiplas categorias, com presença simultânea nos principais marketplaces brasileiros: Mercado Livre, Shopee, Amazon e TikTok Shop.

Por razões de confidencialidade, não vou revelar o nome do parceiro. Mas vou documentar o projeto neste artigo — e nos próximos que virão — porque o que estamos construindo aqui ilustra com precisão uma das estratégias mais poderosas e ainda pouco exploradas do e-commerce brasileiro: a criação de marcas próprias orientadas por dados de demanda, com operação gerida de ponta a ponta desde o primeiro dia.

Se você é empreendedor e pensa em construir marcas nos marketplaces, o que vou descrever aqui não é teoria. É o processo real, sendo executado agora.

Por que criar marcas próprias em vez de revender produtos de terceiros

Antes de entrar no projeto em si, vale explicar a lógica estratégica por trás da decisão de construir marcas próprias — porque ela não é óbvia para muita gente que começa no e-commerce.

Revender produtos de terceiros é o caminho mais rápido para ter algo no ar. Mas é também o caminho mais difícil para construir margem e diferenciação no longo prazo. Quando você revende uma marca já existente, está competindo em preço com todos os outros que revendem o mesmo produto — e num marketplace, essa guerra de preço é visível, automatizada e brutal.

Marcas próprias invertem essa lógica. Quando o produto tem a sua marca, você controla o posicionamento, controla o preço, controla a narrativa. Não há concorrente vendendo exatamente o mesmo produto. A margem é sua para defender.

Os dados de mercado confirmam que esse movimento está no momento certo. O setor de marcas próprias avança em média 9,2% ao ano no Brasil, e 58% dos consumidores brasileiros planejam ampliar a compra de produtos de marca própria em 2025 e 2026. Mais do que uma tendência, é uma janela de oportunidade que ainda está aberta — mas não ficará aberta para sempre.

Segundo pesquisa da NielsenIQ, 72% dos consumidores brasileiros consideram que produtos de marca própria oferecem excelente custo-benefício, e 69% os veem como uma boa alternativa às marcas líderes de mercado. Em outras palavras: o consumidor já está disposto a comprar. O desafio é criar marcas que mereçam essa confiança.

O projeto: o que estamos construindo

A empresa parceira tem estrutura, capital e capacidade de operação — o que falta é o conhecimento específico de como o e-commerce funciona na prática: como os marketplaces ranqueiam produtos, como a logística precisa ser estruturada desde o primeiro pedido, como a pesquisa de produto precisa guiar cada decisão de catálogo.

É exatamente aí que entra o meu papel nessa parceria.

O projeto tem três frentes simultâneas, que precisam avançar de forma coordenada:

  • Pesquisa e seleção de produtos — identificar, em cada categoria, os produtos com maior potencial de escala nos marketplaces, com margem defensável e demanda comprovada
  • Criação das marcas — posicionamento, naming, identidade visual, registro no INPI e construção de presença nos canais
  • Gestão da operação — estrutura de ERP, integração com marketplaces, logística, precificação dinâmica e monitoramento de performance

As três frentes precisam ser desenvolvidas em paralelo — não em sequência. Errar nessa ordem é um dos principais motivos pelos quais projetos de marca própria demoram demais para chegar ao mercado ou chegam sem estrutura para sustentar o crescimento.

Frente 1: pesquisa de produto — como escolhemos o que vai ser criado

A maior armadilha na criação de marcas próprias é começar pelo produto errado. Empreendedores frequentemente escolhem produtos que gostam, que conhecem, que acham que vão vender — sem validar se há demanda real, se a margem é sustentável e se a concorrência já não tornou o espaço inviável.

Nossa abordagem é orientada inteiramente por dados. Antes de nomear uma marca, antes de fazer qualquer escolha de embalagem ou posicionamento, mapeamos o mercado.

O que analisamos na pesquisa de produto

O processo começa pelos dados dos próprios marketplaces. No Mercado Livre, analisamos volume de buscas por categoria e subcategoria, quantidade de vendedores ativos, preço médio praticado, ticket médio e sazonalidade. Na Shopee e na Amazon, fazemos análise similar com foco nas ferramentas de cada plataforma.

Buscamos produtos que atendam simultaneamente a quatro critérios:

  • Demanda comprovada — volume de busca mensal relevante, com histórico de crescimento consistente e não dependência de sazonalidade muito concentrada
  • Concorrência fragmentada — mercados onde ainda não há um ou dois sellers dominantes com muitos reviews e alta reputação. Entrar em uma categoria onde o top 3 tem 10 mil avaliações é uma batalha de custo que raramente compensa para uma marca nova
  • Margem defensável — produtos onde é possível precificar com margem mínima de 30% após comissão de marketplace, frete e custo de produto, com espaço para crescer sem entrar em guerra de preço imediata
  • Diferenciação viável — produtos onde é possível criar algo melhor do que o que já existe: melhor embalagem, melhor composição, melhor posicionamento, melhor conteúdo. Se o mercado já é perfeito, não há espaço para uma nova marca

Produtos que atendem a apenas dois ou três critérios ficam fora da lista. É tentador flexibilizar — especialmente quando um produto parece óbvio para o empreendedor. Mas a disciplina nessa fase é o que separa portfólios que escalam de portfólios que drenam caixa.

O TikTok Shop como termômetro de tendência

Uma das ferramentas que estamos usando neste projeto e que ainda é subutilizada pela maioria dos sellers brasileiros é o TikTok Shop como fonte de inteligência de tendência. Antes de ser um canal de vendas, o TikTok é um laboratório de demanda em tempo real — produtos que viralizam lá tendem a gerar demanda nos outros marketplaces nas semanas seguintes.

Monitorar quais produtos estão ganhando tração no TikTok antes de aparecerem com volume no Mercado Livre e na Shopee é uma vantagem competitiva real: permite posicionar a marca no mercado antes que a concorrência sature o espaço.

Frente 2: criação de marcas — do conceito ao registro

Com o produto selecionado, começa o trabalho de construção de marca. E aqui é onde a maioria dos projetos de private label erra por simplificação excessiva: acham que marca é logo e embalagem. Não é.

Marca é posicionamento. É a resposta para a pergunta que o consumidor faz inconscientemente antes de clicar em “comprar”: por que esse produto, dessa marca, por esse preço?

Os elementos que definimos para cada marca

Para cada marca que estamos criando neste projeto, definimos antes de qualquer decisão visual:

Tese de diferenciação: qual é o argumento central pelo qual essa marca merece a preferência do consumidor em relação ao que já existe? Não pode ser “melhor qualidade” ou “melhor preço” — esses são territórios genéricos que não diferenciam nada. A tese precisa ser específica, verificável e relevante para quem compra.

Público primário: quem é a pessoa que vai comprar esse produto, em qual contexto, com qual motivação? Quanto mais precisa for essa definição, mais assertivo será o título do anúncio, a descrição, as fotos e o posicionamento de preço.

Promessa de produto: o que o cliente vai experimentar ao usar o produto? Não o que o produto é, mas o que ele faz — e como essa experiência é superior ao que o mercado oferece hoje.

Só depois de ter esses três elementos definidos com clareza é que partimos para naming, identidade visual e embalagem. E só depois de ter a embalagem finalizada e o produto em mãos é que registramos a marca no INPI — porque registro sem produto validado é custo sem retorno.

A importância do registro de marca desde o início

Um ponto que preciso destacar porque vejo empreendedores negligenciarem com frequência: registrar a marca no INPI não é opcional para quem pretende escalar. É proteção do ativo que você está construindo.

Uma marca que escala sem registro pode ser copiada, registrada por um concorrente e ter os anúncios derrubados nos próprios marketplaces — que têm política de proteção a marcas registradas e respondem a notificações do INPI. Construir algo sem protegê-lo é trabalhar para um ativo que pode deixar de ser seu.

O processo de registro no INPI leva em média 18 a 24 meses para ser concluído — mas a data de prioridade é a data de entrada do pedido. Isso significa que quem entra primeiro tem prioridade, mesmo que o certificado final demore. O pedido deve ser feito o quanto antes.

Frente 3: estrutura de operação desde o primeiro pedido

Esta é a frente onde minha experiência operacional entra de forma mais direta — e onde a maioria dos projetos de marca própria comete os erros mais caros.

A tentação é lançar o produto, ver se vende, e “estruturar a operação depois que crescer”. Essa lógica é uma armadilha. Crescer sem estrutura operacional significa que cada pedido adicional multiplica o caos, não a eficiência. E em marketplaces, caos operacional vira penalização de reputação — que derruba o posicionamento dos anúncios exatamente quando você mais precisa de visibilidade.

O que estruturamos antes do primeiro anúncio ir ao ar

Neste projeto, a arquitetura operacional está sendo desenhada antes de qualquer produto entrar no ar. Isso inclui:

ERP integrado desde o primeiro SKU: cada produto cadastrado já tem SKU padronizado, custo real mapeado, regra de precificação por canal e integração configurada com os quatro marketplaces. Não haverá planilha, não haverá atualização manual de estoque, não haverá NF-e emitida à mão.

Precificação com margem real: cada produto entra no catálogo com o preço calculado de baixo para cima — custo do produto, custo de embalagem, custo de frete real por região de destino, comissão do marketplace, custo operacional proporcional e margem desejada. O preço de venda é o resultado dessa equação, não o ponto de partida.

Processo de expedição definido: fluxo de picking, packing e postagem já documentado antes do primeiro pedido chegar. Janelas de expedição definidas, priorização por SLA de cada marketplace estabelecida, embalagem padronizada por faixa de tamanho de produto.

Monitoramento de indicadores desde o dia um: taxa de cancelamento, SLA de envio, avaliações e posicionamento de anúncio vão ser acompanhados diariamente desde o início. Não quando os problemas aparecerem — desde antes que eles possam aparecer.

A estratégia de entrada em cada marketplace

Cada marketplace tem uma lógica de entrada diferente — e tratar os quatro da mesma forma seria um erro estratégico.

No Mercado Livre, a reputação começa do zero e precisa ser construída com disciplina operacional absoluta nos primeiros meses. Os algoritmos do ML são sensíveis a cancelamentos e atrasos de envio especialmente no início — um problema nos primeiros 30 dias pode comprometer meses de posicionamento. A estratégia aqui é volume controlado com excelência operacional, não volume máximo desde o início.

Na Shopee, a alavanca mais eficiente para novos sellers são as campanhas internas da plataforma e os cupons de desconto direcionados. Produtos bem cadastrados com fotos de qualidade e participação nas campanhas sazonais têm velocidade de tração significativamente maior do que no Mercado Livre para marcas novas.

Na Amazon, a barreira de entrada é maior — o processo de cadastro de marca, a exigência de registro no INPI e a política de conteúdo são mais rigorosos. Mas o perfil de comprador da Amazon é diferente: ticket médio mais alto, menor sensibilidade a preço, maior disposição a pagar por uma marca percebida como premium. Para as marcas certas, a Amazon é o canal de maior margem.

No TikTok Shop, a lógica é completamente diferente dos outros três. Aqui, o conteúdo em vídeo é o motor de descoberta — não o algoritmo de busca. Produtos que se prestam a demonstração visual, que têm uma história a contar ou que resolvem um problema de forma visível têm vantagem natural. A estratégia inclui integração com criadores de conteúdo desde o lançamento, não como uma ação de marketing posterior.

O que vem nos próximos meses

Este artigo marca o início de uma documentação que vou manter ao longo do projeto. Nos próximos meses, pretendo trazer atualizações sobre:

  • Os produtos selecionados e a metodologia de pesquisa em mais detalhe
  • O processo de criação das marcas — do naming à embalagem
  • Os resultados das primeiras semanas de operação em cada marketplace
  • Os ajustes de rota que inevitavelmente vão acontecer — porque projetos reais raramente seguem exatamente o plano inicial

A intenção não é mostrar um caso de sucesso construído retroativamente. É documentar o processo em tempo real — com os acertos, os erros e as decisões que precisam ser tomadas sob incerteza. Porque é assim que projetos reais funcionam.

O que esse modelo ensina para quem quer construir marcas nos marketplaces

Independentemente da escala do seu projeto — seja uma marca em uma categoria, seja um portfólio multimarcas como o que estamos construindo — algumas lógicas se aplicam universalmente:

Produto certo vale mais do que execução perfeita. Você pode ter a melhor operação do mundo, mas se o produto que escolheu não tem demanda real ou está em um mercado impossível de penetrar com margem saudável, o esforço vai retornar pouco. A pesquisa de produto não é uma etapa que se pula para chegar mais rápido ao mercado — é a fundação de tudo.

Marca não é logo. É posicionamento, promessa e consistência. Uma marca nova num marketplace competitivo precisa ter uma razão clara para existir — algo que ela faz melhor, diferente ou mais relevante do que o que já está lá. Sem isso, é mais um produto numa lista de resultados.

Estrutura operacional antes de escala. A ordem importa. Lançar e “resolver a operação depois” é uma decisão que custa reputação nos marketplaces — e reputação é lenta para construir e rápida para perder.

Cada marketplace é um jogo diferente. Mercado Livre, Shopee, Amazon e TikTok Shop têm algoritmos, métricas de performance, perfis de comprador e estratégias de crescimento completamente distintos. Quem trata os quatro da mesma forma está deixando dinheiro na mesa em todos eles.

Se você está pensando em construir uma marca própria nos marketplaces — ou já tem uma e quer entender por que não está escalando no ritmo que deveria — acesse luanpires.com.br. Posso ajudar tanto na fase de pesquisa e estratégia quanto na estruturação da operação.

Perguntas frequentes

Como escolher produtos para criar uma marca própria nos marketplaces?

A seleção de produto para marca própria deve ser orientada por dados, não por intuição. Os critérios fundamentais são: demanda comprovada com volume de busca consistente, concorrência fragmentada sem sellers dominantes consolidados, margem mínima de 30% após comissão e frete, e espaço para diferenciação real em relação ao que já existe no mercado. Produtos que não atendem a todos os quatro critérios simultaneamente devem ser descartados da primeira lista — por mais atraentes que pareçam.

Preciso registrar a marca no INPI antes de vender nos marketplaces?

Não é obrigatório para começar a vender, mas é altamente recomendado desde o início. O registro no INPI protege seu ativo contra cópias e uso indevido, e os marketplaces respondem a notificações de infração de marca registrada. Como o processo leva de 18 a 24 meses, mas a data de prioridade é a data de entrada do pedido, o ideal é protocolar o pedido assim que o produto e a marca estiverem definidos — antes mesmo do primeiro anúncio ir ao ar.

Qual a diferença entre vender no Mercado Livre, Shopee, Amazon e TikTok Shop?

Cada plataforma tem lógica, algoritmo e perfil de comprador diferentes. O Mercado Livre é o de maior volume e mais sensível à reputação operacional. A Shopee tem forte alavanca de campanhas internas e cupons para novos sellers. A Amazon tem comprador com ticket médio maior e menor sensibilidade a preço, mas exige registro de marca e processo de cadastro mais rigoroso. O TikTok Shop funciona por descoberta via conteúdo em vídeo, não por busca — e exige integração com criadores de conteúdo para tração inicial. Tratar os quatro da mesma forma é uma estratégia subótima em todos eles.

Quanto capital é necessário para criar uma marca própria no e-commerce?

Depende da categoria, do volume de estoque inicial e do nível de investimento em identidade visual e embalagem. Projetos enxutos de marca própria em categorias como utilidades domésticas e acessórios podem começar com R$ 15 mil a R$ 40 mil em estoque inicial, mais R$ 3 mil a R$ 8 mil em desenvolvimento de marca e embalagem. O registro no INPI custa algumas centenas de reais por classe. O ponto crítico é não subestimar o capital de giro necessário para sustentar o estoque enquanto as vendas ganham volume nos primeiros dois a três meses.

É possível gerenciar múltiplas marcas em vários marketplaces ao mesmo tempo?

Sim — desde que a operação esteja integrada desde o início. Com um ERP conectado a todos os canais, o gerenciamento de múltiplas marcas em múltiplos marketplaces é operacionalmente viável mesmo para equipes pequenas. O que torna inviável não é o número de marcas ou canais, mas a ausência de integração entre eles — que força trabalho manual que escala com o volume e não com a eficiência.